Het geheim van Bol.com – Michel Schaeffer

Toen mijn dochter (8) dit boek op mijn bureau zag liggen, vroeg ze: waarom is dat zo’n dik boek, waarom staat er niet gewoon; dit is het geheim en klaar? Ik moest lachen, omdat ik dacht dat het antwoord natuurlijk veel genuanceerder en complexer zou zijn dan een uitleg die op één blaadje past. Of toch niet?

Bol.com

Boeken over bedrijven als Apple, Microsoft, Google, Marktplaats, Intel, Paypal, Zappos: ik heb ze allemaal gelezen. Dus een boek over Bol.com is aan mij wel besteed. En daarnaast, Bol.com is immers een sympathiek bedrijf én natuurlijk Neêrlands trots tegen die Amerikanen — of tegenwoordig Chinezen.

Echter, na lezen is dat gevoel wel iets getemperd. Want is Bol.com eigenlijk ook niet meer dan een (erg) succesvol bedrijf van een aantal snelle, commerciële jongens die met gezond boerenverstand, slimheid en een dosis geluk een zeer respectabel bedrijf met krap 2000 man personeel en 2 miljard (!) omzet uit de grond hebben weten te stampen? Niet dat daar ook maar iets op af te dingen is, maar of ze nu echt dingen anders doen of daarom op meer sympathie kunnen rekenen dan een ander bedrijf, ik twijfel.

Anekdotes

Dit boek is vooral een verzameling van onderhoudende verhalen. Van hilarisch: 65 euro te weinig op een miljoenentransactie tot beklemmend: een shootergame tweeten tijdens Dodenherdenking! Maar het is ook een boek met veel open deuren, waarbij de diepgang vaak mist en de échte leermomenten niet gedeeld worden.

Een groot deel van het probleem is daarom ook — zoals zo vaak met dit soort boeken — dat het niet goed duidelijk is wie het publiek is? Een beginnende ondernemer zal er maar mondjesmaat wat uit halen (cq. er zijn betere boeken te krijgen). Het lijkt dus vooral of Michel zijn eigen herinneringen en anekdotes wou opschrijven. En daar is niets mis mee, maar ik denk wel dat het een gemiste kans is.

Wat miste ik dan?

• Achtergrond van de schrijver. Ik heb (nog) steeds geen idee wie Michel echt is, of wat überhaupt zijn achtergrond is, behalve dat hij marketing deed bij bol.com. Als ik dat vergelijk met het boek van Bob Crébas is dat een wereld van verschil. Zijn verhaal van zijn bedrijf is onlosmakelijk verbonden met zijn levensverhaal, wat zijn boek direct veel meer persoonlijkheid en karakter geeft. En daardoor meer sympathie opwekt.
• Pijnpunten worden makkelijk weggewoven. Op meerdere momenten dacht ik “wacht even, hier worden een paar stappen overgeslagen”. Of werden er zaken gebagatelliseerd die écht niet zonder slag of stoot gegaan konden zijn. Zo lees ik over meerdere personeelswisselingen in de top: zonder duiding. Ik word dan eerder achterdochtig omdat ik voel dat daar meer speelde: wat was het verhaal daar, wat was de les?
• Bol.com is een bedrijf dat volgens de waardestrategie van Ttreacy en Wiersema streeft naar Customer Intimacy maar dat het natuurlijk vooral ook moet hebben van Operational Excellence. Ik had daarom echt verwacht daar veel meer over te lezen. Hoe werkt bijvoorbeeld dat ENORME logistieke proces, wat zijn de groei- en leermomenten daar geweest. Het kan niet een kwestie zijn van lineair groeien, bij elk plateau moet je steeds opnieuw het wiel uitvinden.

Niemand legt dit beter uit dan uit Pieter Zwart van (concurrent) CoolBlue in dit filmpje:

• Pas op pagina 166 — ik heb het bijgehouden — gaat het, in een bijzin, over de cultuur. Die dan, nog veel verder op, met veel open deuren wordt aangekleed (aanspreekcultuur waarbij fouten maken mag etc.) maar echt overtuigend vond ik dit niet. Ik denk ook omdat Bol.com niet echt hele unieke normen of waarden hanteert, het gaat (platgezegd) om, zo veel mogelijk, omzet. De cultuur volgde later.
• Net zoals ik gewend ben dat succesvolle ondernemers in hun boeken altijd veel over cultuur praten, geldt dat ook voor onderwerpen als personeel en werving. Maar dat komt ook maar beperkt aan de orde. Maar daar worden toch juist de verschillen gemaakt? Ik vond Michel zeer beperkt de rol van mensen duiden voor het succes van Bol.com. Zelfs Google en Apple zijn in de literatuur heel bewust van het geluk, op het juiste moment, de juiste mensen aan boord te hebben gehad.
• Bol.com heeft een aantal core processen uitbesteed. Begrijpelijk is de logistiek, maar ook de winkelsoftware? Dat vond ik opmerkelijk! Want waar zit dan de echte toegevoegde waarde of het onderscheidende vermogen (blijkbaar dus niet in de software). En zo leidt dit ook tot een andere conclusie;
• Hoe innovatief ze ook zijn (en dat zijn ze zeker), Bol.com is in de kern geen technisch bedrijf. Dit was eigenlijk de grootste verrassing en ook wel domper voor mij. Bol.com komt bij mij niet over als een technisch bedrijf die veel technisch innoveert. Terwijl volgens mij daar echt het verschil gemaakt (gaat) worden. Want is het niet Amazon die drijft op de kurk die AWS heet ipv andersom? In de laatste hoofdstukken wordt die verschillen wel aangestipt en ook onderkent (én ook dat e-commerce een winner-takes-all markt lijkt te zijn), maar wat Bol.com er dan aan gaat doen, geen invulling…weet hij het simpelweg niet of wil hij het niet delen?

Het geheim!

Lekker makkelijk praten, achter je computer over iemand die een miljardenbedrijf gebouwd heeft. Fair enough. En het kan natuurlijk niet zo zijn dat ik er niets uit gehaald heb. Er zaten zeker interessante dingen in, daarom denk ik dus dat wanneer er rigoureuzer was geselecteerd op onderwerpen én publiek dan had dit een knaller van een businessboek kunnen zijn (wat ik eigenlijk verwachtte).

Wat was er goed en welke onderwerpen vatten nou dat geheim samen? (Lees: ik zou het boek nog meer gestructureerd hebben rondom deze onderwerpen).

• De duiding en uitleg van het principe van de longtail was denk ik het meest interessant om te lezen. Dit snappen ze perfect bij Bol.com passen ze ook toe als geen ander. Dit komt ook steeds terug. Message received.
• Idem met het zgn. vliegwiel van groei. Dit is treffend en duidelijk weergegeven. Hoe alles elkaar versterkt en platform en schaalgrootte zelfversterkend zijn. Goed verhaal.
• “Playing to win, instead of avoiding to loose.” – Deze quote komt in een paar vormen terug en dit komt misschien nog wel het meeste in de buurt van het geheim van Bol.com! Het is een kapstok waar veel aan opgehangen kan worden.
• De toepassing van de 80/20 regel, in ontwikkeling en aanpak, resoneert sowieso heel sterk met mij, maar ook hier komt een deel van het geheim van Bol.com aan de oppervlakte. Snel itereren. Perfection is the enemy. Maar ook dit mocht centraler als thema uitgediept worden ipv in een paar alineas.
• “Je bent een held als je aangeeft waar je de risico’ s ziet.” – Ook deze kernachtige samenvatting van de cultuur geeft een tipje van het geheim weer, maar ook dit wordt los in een zinnetje ergens benoemd.
• Hoofdstuk 9 over data als het nieuwe goud, was denk ik het beste hoofdstuk uit het boek. Maar, graag: meer, meer, meer. Hier zat volgens mij nog meer in dat verder uitgediept kon worden.

Dit is wellicht iets meer dan — goed uitgewerkt — op een A4-tje zou passen, maar mijn dochter krijgt dus toch gelijk, dat de samenvatting iets kernachtiger is dan de dikte van het boek doet vermoeden.

Conclusie

Al met al denk ik dat deze versie van de Bol.com geschiedenis vooral erg gekleurd is door de schrijver en zijn rol. En daarom zwalkt het tussen een steengoed businessboek en een verzameling onderhoudende businessverhalen. Michel lijkt me echt een op en top marketeer, maar hij is denk ik niet precies de juiste persoon om te duiden wat Bol.com bijzonder maakt en waar het echte verschil werd gemaakt. Maar als je wilt weten hoe de reclamecampagnes tot stand kwamen en hoe succesvol die wel of niet waren en hoe Michel zich eea herinnert dan moet je dit boek lezen.

De grote vraag en uitdaging is natuurlijk of Bol.com het gaat redden de komende jaren tegen het geweld van de Aliexpressen en Amazons van de wereld. De tijd zal het leren, maar zoals het boek ook onderschrijft lijkt het inderdaad een winner-takes-all markt te zijn. Waar de klant elke dag opnieuw gewonnen moet worden en waarbij klantloyaliteit flinterdun is, en productprijs bepalend. En daarbij ben ik er dus van overtuigd dat juist techniek het verschil gaat maken, en of Bol.com die inhaalslag kan maken?