Mode gaat over één ding: begeren.
En in mode is het vaak het merk die die begeerte moet aanwakkeren en aanjagen.
Dat is waarom modemerken altijd zo’n gedoe maken over hun merk. Ze moeten wel. Hun merk en naam is namelijk het enige dat ze hebben. Het is het enige dat ze maken. Het is het enige van ‘waarde’.
De kleren of spullen die ze maken zijn ondergeschikt aan het merk en de naam. De kleren zijn volgend seizoen allemaal weer anders. Het merk is het enige dat blijft. En als dat er niet meer is, is er niets.
Het merk kent maar één modus, voortdurend aanjagen van die begeerte. Mensen laten denken dat ze iets nodig hebben. En de begeerte kunnen bevredigen is waar mensen de portemonnee voor trekken. En mode weet dat de beste manier is door steeds te doen of er iets nieuws of anders is.
Uiterlijkheden; zodat iedereen kan zien dat jij er bij hoort. En als je daar voor kiest is je kado dat óók jij mee mag doen in het aanwakkeren van begeerte bij anderen. Die aan jou zien, dat er iets nieuws, begerenswaardig is.
Maar de genoemde uiterlijkheden zijn altijd minimale variaties op een thema. Uiterlijke, onbelangrijke, niet wezenlijke verschillen, gekunsteld en bedacht om de begeerte machine draaiende te houden.
En modemerken spreken nooit over functionele, onzichtbare verbeteringen aan hun kleding. Die dragen niet bij aan de begeerte.
Er zijn in mode ook bijna geen tijdloze dingen. Als die er al zijn zijn ze vaak voorbehouden aan de hele dure merken, wat een andere manier is om begeerte aan te jagen.
Maar, je hebt geen nieuwe kleren nodig. Echt niet. Je kan maar één broek en één overhemd of trui en één paar schoenen tegelijk dragen.
Niet toegeven aan de begeerte is een optie.